آیا یک نام گذاری قانونمند و استاندارد در فروش ما تاثیر خواهد داشت؟ شاید از خودتان بپرسید وقتی که هدف کسب و کار، کسب و افزایش سودآوری از طریق فروش محصولات است دیگر دلیل یک نام گذاری قانونمند چه می تواند باشد؟ پاسخ کاملاً مثبت است! نام های خوب بیشتر می فروشند، سهم بازار بیشتری به دست می آورند؛

این نام ها در خاطر مصرف کننده باقی می مانند و شانس کسب پیروزی نهایی در بازار برای شان به مراتب بیشتر از نام های تکراری، غیر استاندارد و پیش و پا افتاده یا پیچیده است. نام های غیر اصولی محکوم به فنا هستند!

امروزه قوانین بازاریابی بسیار بیشتر از زمان گذشته بازبینی و اصلاح شده است و بسیاری از اشتباهات قدیمی آن دیگر تکرار نمی شود، اما در کشوری مثل ایران که بازاریابی در حد کتاب های ترجمه شده و تشریفات بروز می کند با همان راهکارها و تکنیک های قدیمی انجام می شود. حال آن که اگر شما در چنین فضایی که اغلب رقبای تان هرگز به فکر انجام یک عملیات واقعی و سنجیده بازاریابی نیستند، هوشمندانه گام بردارید، پیروزِ میدان نبردِ بازار خواهید بود.
در گذشته کشورهای صنعتی -که قریب به اتفاق شرکت های ایرانی در زمان فعلی مانند آن ها فکر می کنند- گمان می کردند که با افزایش توان مندی نیروهای فروشنده، گسترش کانال های فروش و سرعت در تحویل محصول به مشتری می توانند سهم بازار بیشتری به دست بیاورند و البته این طرز تفکر کاملاً صحیح بود. اما پس از مدتی صاحبان مشاغل دریافتند که این چرخه محصول نمی تواند قدرت رقابتی پایداری برای ایشان به دست بیاورد. چرا که با ورود محصولات جدید که مصرف کنندگان و جامعه علاقه بیشتری به صحبت کردن درباره آن ها داشتند باعث می شد تا برخلاف در اختیار داشتن قدرتمندترین مذاکره کنندگان و فروشندگان؛ کانال ها و نمایندگان متعدد فروش و حتی غالب سهم بازار به زودی سهم فروش بالای خود را از دست می دهند و گاهی برای همیشه از حضور در بازار رقابتی حذف می شوند یا انصراف دهند.

امروزه برخلاف گذشته، عملیات بازاریابی دیگر به صورت تاکتیکی و با برنامه ریزی های کوتاه مدت انجام نمی شود. حالا عصرِ ظهورِ بازاریابی استراتژیک به جای بازاریابی سنتی است و بازاریابی از کتاب و دانشگاه خارج و در تمامی سطوح بازار واقعی جریان پیدا کرده است. در چنین فضایی برگ برنده از آن کسب و کارها و محصولاتی است که قدرتمندترین برند بازار را در اختیار داشته باشند. حالا مدیران کسب و کارها به این واقعیت رسیده اند که وقتی یک برند خلق شود و جایگاه خود را در بازار پیدا کند از بین بردن آن تقریباً غیرممکن است. زمانی که با محصولی جدید و مفید وارد بازار شوید که قبلاً نمونه آن دیده نشده یا کمتر به چشم خورده باشد مشتریان و جامعه ترغیب خواهند شد تا درباره شما با دیگران صحبت کنند و از طریق قدیمی ترین شیوه بازاریابی، یعنی همان بازاریابی دهان به دهان مخاطبان و در نتیجه فروش های بیشتری را برای شما به وجود بیاورند. اما سوال این جاست که اگر شما نام مناسب و خاصی را برای خودتان نداشته باشید دیگران قرار است شما را چگونه صدا بزنند؟ به یاد داشته باشید کسب و کارها و محصولات جدید و متفاوت همیشه نیازمند نامی جدید و متفاوت خواهند بود. به اعتقاد من این نخستین قانون و پایه ای ترین عامل تاثیرگذار در برندینگ است.

البته با آن چه در ادامه خواهید خواند یقین می آورید که نام گذاری نه تنها بسیار مهم و حساس بلکه یک فرآیند نسبتاً پیچیده است که نام گذاری جدید به دلیل پیروی از اصول باید در آن واحد از چندین قانون مهم پیروی کند. از همین روست که اصرار داریم نام گذاری را با صرف یک وعده صبحانه ساده اشتباه نگیرید! با همین نگرش های اشتباه سالانه برای من صدها درخواست از طریق ایمیل ارسال می شود که همگی مایلند تا من به صورت بداهه یک نام جدید برای محصول آن ها ارائه کنم. حال آن که برای آخرین پروژه نام گذاری که به من واگذار شده بود با کمک همکارانم بیش از دو ماه زمان صرف کردیم تا یک نام خاص و مناسب را پیدا کنیم. حال اگر برای نام گذاری قانونمند کسب و کار یا محصول خود آماده اید مرور قوانین را شروع خواهیم کرد!

1- مواجه شدن با نام بد!

آیا تابه حال به نام افراد شناخته شده جهانی دقت کرده اید؟ همگی از نام های مناسب برخوردارند. روند انتخاب نام شما برای فرزندان تان چگونه است؟ اگر قسمتی از همان ظرافت را در نام گذاری تجاری خود به کار ببندید قطعاً با نام های بد مواجه نخواهید شد. در صورتی که قبلاً نامی را برای کسب و کار یا محصول خود تکرار کرده اید که نمی تواند پاسخگوی رقابت در بازار باشد دو راه بیشتر برای تان باقی نمی ماند:

• الف: نام تان را عوض کنید!
• ب: نام تان را عوض کنید!

به هر روی هر دو راهی که پیش پای تان قرار دارد سخت تر از آنی است که درباره اش صحبت می کنیم اما به هر حال اگر دنبال رشد برند خود هستید باید چنین شجاعتی را داشته باشید. بسیاری از سوپر استارها بیش از صاحبان کسب و کار این واقعیت را قبول کرده اند و پیش از آن که مجبور به مسخره کردن نام شان باشند، نامی جدید برای خود برگزیدند. برای مثال کارگردان شهیر، وودی آلن از طرف والدینش آلن استوارت کونیگسبرگ نام گذاری می شود نامی که نه به این آسانی در خاطر می ماند و نه نامی است که شباهت به نام افراد شناخته شده دارد. به راستی دلیل تغییر نام وی از آلن استوارت کونیگسبرگ به وودی آلن چه بوده است؟ از نامش متنفر بوده یا بیشتر از شما بازاریابی می دانسته است؟!

2- از قوانین پیروی کنید

در حین برنامه ریزی و اجرای فرآیند نام گذاری به مسائل معنوی و عاطفی تکیه نکنید. قانون را در پیش بگیرید تا بازنده نباشید. حدوداً دو سال پیش در مورد نام گذاری شرکت یکی از دوستانم کنجکاو شدم. از او پرسیدم دلیل وجود واژه «مهر» در نام شرکت چیست؟ و پاسخ غیر حرفه ای نشان دهنده میزان علاقه او به همسرش و تولد همسر وی در مهرماه بوده است. اگر چه با این پاسخ منکر میزان و شدت علاقه او به همسر متولد مهرماهی اش نمی شوم اما این ها دلایل منطقی و کافی برای موفقیت در رقابت نخواهد بود.

3- نام های کوتاه موفق ترند

از آن جایی که من هم در ایران زندگی می کنم با قوانین دست و پاگیر و مخل بازاریابی نام گذاری شرکت ها در ایران آشنایم. لذا کافی است نام حقوقی خود را هر گونه که مایلید به ثبت برسانید و در عوض یک نام تجاری و مستعار کوتاه برای کسب و کار خود پیدا کنید. قطعاً یک نام کوتاه مانند نوکیا به مراتب موفق تر از نامی چون سونی اریکسون در بازار رقابتی تلفن های همراه عمل خواهد کرد. حال آن که نام های کوتاه نه تنها بیشتر دست نخورده و صحیح در ذهن مخاطب باقی می مانند، معمولاً با بخت بیشتری در شیوه نگارش نیز روبه رو می شوند.

4- نام های منحصربه فرد قدرتمندترند

یک نام منحصربه فرد می تواند برای کسب و کار و محصول شما اقبال بیشتری را به همراه بیاورد. نام هایی که قبلاً شنیده نشده اند اما از تلفظ و نگارش راحتی نیز برخوردار باشند می توانند شما را به یکی از بزرگ ترین رهبران بازار بدل کند. برای مثال Adobe یک نام کاملاً منحصر به فرد است که پیش از آن کمتر کسی آن را شنیده بود. نام هایی چون گوگل، یاهو و سونی نیز از همین قانون تبعیت کرده اند.

5- نام های ساده در دسترس بیشتری هستند

بسیاری ساده بودن یک نام را با کوتاه بودن آن اشتباه می گیرند. این در حالی است که بسیاری از نام های ساده چون «گاج» خود نیاز به نام گذاری مجدد (Renaming) دارند. در عوض نام های ساده ای چون کاله یا تکدانه به واسطه نام ساده ای که در ذهن ماندگار است نیمی از راه را رفته اند.

6- IBM دیگری خلق نمی شود!

اگرچه همواره رقابت بازاریابان در نام گذاری، در انتخاب نام های کوتاه بیشتر به چشم می آید اما شما فریب نام های اختصار را نخورید. شرکت IBM بیش از یکصد سال پیش دقیقاً در زمانی که هنوز نام های متعددی در بازار رقابتی اش وجود نداشت پایه گذاری شد. در حالی که امروز در تمامی بازارها هزاران نام وجود دارد و حتی اگر شما نخستین فعال یک بازار جدید باشید به واسطه وفور نام ها، دیگر برای این کار دیر شده است. نام های اختصار توانایی تداعی هیچ ذهنیتی را در سلسه افکار مشتری به جهت خرید و وفاداری به برند نخواهند داشت.

7- از نام های عمومی استفاده نکنید

انتخاب نام های عمومی بزرگ ترین تله برای دفع شما از بازار است. نام هایی چون میهن، کبریت توکلی و گلستان با حضور یک رقیب که نامی خاص داشته باشند به چالش کشیده خواهند شد. برای مثال دایتی یک نام خاص و آماده برای رقابت با میهن یک نام عمومی و آشنا بود چرا که واژه میهن همیشه به یک کلمه کامل کننده دیگر مثل بستنی میهن نیاز دارد اما دایتی، دایتی است! از طرفی با گسترش نفوذ اینترنت و وب در زندگی روزمره مصرف کنندگان و مردم کلمات عمومی شانس موفقیت چندانی در رقابتِ حاکم در موتورهای جست وجو نخواهند داشت.

8- نوشتن و تلفظ یکی باشد

Hyundai نمونه بارزترین نمونه ناموفق نام گذاری در این زمینه است! جالب آن جاست نوع نوشتار و تلفظ این نام در اغلب زبان ها با مشکل مواجه است. Hyundai که در ایران هیوندای خوانده می شود در اصل هاندای است. شما باید نامی را انتخاب کنید که مصرف کننده با واسطه شنیدن نام بتواند به راحتی نام شما را نوشته و از آن مهم تر در اینترنت نام صحیح شما را تایپ کند. وگرنه قسطنطنیه هم یک نام است!! نکته مهم در در مورد قانون شماره هشت آن است که نوع نوشتن و تلفظ آن در اغلب زبان های مختلف جهان به یک گونه باشد. برای مثال محصولات بهداشتی AVE در فارسی اوه نوشته می شوند. این در حالی است که نوشتار فارسی واژه Oh نیز اوه است. اوه! خدای من!

9- در دهان بچرخد!

بعضی ها اصرار با استفاده یا خلق نام های عجیب و غریبی دارند که حتی وفادارترین مصرف کنندگان و مشتریانشان هم نمی توانند به خوبی نام کسب و کار یا محصول ایشان را استفاده کنند. نام هایی چون هاویلوکس یا HSBC جز نام های معیوب در این زمینه به شمار می روند. به یاد داشته باشید برای برندهایی که به دنبال برتری هستند، دهان مردم مهمترین عضو آنهاست. چرا که بازاریابی دهان به دهان یکی از مهمترین شیوه های موثر بازاریابی به شمار می رود!

10- جلب توجه کند

نام هایی که جلب توجه می کنند همیشه موفق تر از نام های عادی جلوه خواهند کرد. معمولاً یک نام جلب توجه کننده که از دیگر قوانین نام گذاری تبعیت می کند بسیار موفق تر از سایر نام ها ظاهر خواهد شد و بیشتر در ذهن مخاطبین باقی خواهد ماند. توماج در مقایسه با نام سایر سخنرانان نیز یکی از همان نام هاست. شاید بازاریابی و برندینگ در خانواده ما یک حرفه ارثی باشد!!

11- ذهنیت ساز باشد

هر نامی برای یک گروه تجاری، صنعتی یا رشته فعالیت اقتصادی به درد می خورد. از نام هایی استفاده کنید که با شنیده شدن آن ها ذهن مخاب به سمت و سوی یک دسته از محصول یا گروه خاصی از کسب و کارها هدایت شود.

12- آهنگ داشته باشد

به دنبال نامی باشید که مصرف کننده با گفتن آن آهنگ خاصی را نیز بشنود. نام های صدادار می توانند به سرعت صداساز نیز شوند و سر و صدا چیزی است که شما در برندینگ به آن به شدت نیاز خواهید داشت. از طرفی نام های صدادار شانس بیشتری در تبلیغات خود به صورت موثر خواهند داشت. نامی چون BlackBerry، چی توز، تولی پرس و مخصوصاً اشی مشی از این دسته هستند.

13- تکراری نباشند

نام های تکراری بودجه و انرژی زیادی را برای برندینگ خود نیاز دارند. برای مثال من ماهان نام تکراری و پر هزینه است. با شنیده شدن نام ماهان، عده ای به یاد هواپیمایی ماهان و عده دیگری به یاد موسسه آموزش عالی آزاد ماهان خواهند افتاد. بودجه بازاریابی خود را در برندینگ و تبلیغات هدر ندهید!

14- اینترنت را فراموش نکرده باشد!!

در دنیای ارتباطات امروزی، اینترنت و وب سایت ها نقس به سزایی در بازاریابی و فروش شما بازی می کنند. به دنبال نام هایی باشید که اصل نام با آدرس دامنه اینترنتی شما برابر باشد. برای مثال شرکت مایکروسافت از آدرس Microsoft.com استفاده می کند و آدرس های پیش و پا افتاده دیگری چون Microsoftco.com عملاً متنفی است. برای چک کردن دامنه های اینترنتی آزاد می توانید از وب سایت های Whois استفاده کنید. هم چنین بسیاری از نام های مد نظر شما از قیمت هایی چون ۷۰۰$ برای فروش گذاشته شده اند. البته یادتان باشد که چند ماه پیش دامنه FB.com به قیمت هشت میلیون و پانصد هزار دلار معامله شد. به هر حال اگر نام مناسبی برای کسب و کار و محصول خود پیدا کرده اید کمی دست و دلباز باشید!